Haziran ayındaki yazımda Yerellerin Türkiye’de büyüdüğünü rasyolarla görmüştük. Bunun yanında Türkiye’de Ulusal Marketlerin kasa sayısı, çalışan sayısı ve metrekare olarak küçüldüğünü görüyoruz. Continental ’in Türkiye pazarına gelişi ve gidişi, Dia’nın havlu atışı, Carrefour’un yönetim değişimi, Kipa’nın her an Türkiye pazarından çekilme ihtimali… Peki neden?
Bunun en önemli nedenlerinden biri Üst yönetimin yabancılardan oluşturulması görülmektedir. Örneğin Kipa’nın şuanki Tepe yöneticilerinin, Carrefoursa ’un eski tepe yöneticilerinin yabancı olması gibi. Carrefoursa ilk defa Türk bir Genel Müdür atadı. Daha öncesinde hep yabancı yönetim vardı. Evet, Migros yıllardır yabancı bir fonda ama Tepe yöneticileri hep Türk’tü. Migros’un başarısının devam etme nedenlerinden biride buydu. Burada lütfen yanlış anlaşılmayalım ama yabancı yönetici haliyle tüketiciyi tam anlayamıyor, kültürü tam kavrayamıyor. Öyle olunca çalışan personelde müşteriyi tam hissedemiyor. Belki de hissetmek istemiyor. Carrefoursa’ un Mehmet Nane den önceki performans kaybının nedeni marketçilikten ziyade belki de gayrimenkule soyunmalarıydı. Zira Avm’ler ve buradaki kira gelirlerine fokus olup, marketçilik ile ilgilenmediler. Biliyorsunuzdur Carrefour’un bu operasyonunu yöneten ayrı bir şirketide var. Ama bugün Mehmet Nane tamamen perakendeciliği yaşıyor ve yaşatıyor. İşi büyütüyor bu anlamda.
Metro Group Business(MGB) ana işi olan Cash&Carry yani Metro’ya fokus olma kararı aldı. Bazılarınız bana Real’i soracak, onun başında Türk yöneticiler vardı da, neden devam etmedi? Real’in kararı tamamen Global bir karardı. Çünkü ana dert kârsızlıktı. Real’de Almanlar’ın yapamadığını Hacı Beğendik başardı ve 55 milyon TL zararda olan şirketi, ilk yıl 20 milyon TL kâra geçirdi. Peki, burada kâr nasıl arttırıldı? Öncelikle Real’in yüksek maliyetli çok sayıda yabancı yöneticisi vardı. Hepsiyle yollarını ayırdı. Sırf bu operasyon, şirketin ayda 500 bin TL tasarruf etmesini sağladı… Real’de bu başarıyı Ulusallıktan Yerelliğe geçerek başardı.
Ulusal Marketlerin başarısız olma nedenlerinden biride sadece Hipermarket segmentine odaklanmalarıdır. Yalnız burada Carrefour’un başına Mehmet Nane gibi Perakende duayenlerinden birinin geçmesi Carrefour’un kaderini değiştirdi. Bakın şimdilerde Carrefoursa Mini’ler, Diğer taraftan Anadolu Holding’in Ekomini ile Migros’un MJetlerin konseptini birleştirme olasılığı vs. başlanabilir, nedeni çok açık, tekel, bakkal ve Discount pazarından birşeyler kapabilmek. Burada önemli olan şey şudur, Ulusal ve Discount işini farklı görüp ayırabilmek gerekir. Çünkü gerçekten ayrı dünyaların satış kanallarıdır. Örneğin bu işi Bim ve File başaracak gibi. Çünkü Bim ve File marketlerin yönetim kadrosu farklıdır. Yönetim binaları dahi farklıdır.
Dia gibilerinin de başarısız olmasının en önemli nedenlerinden biride geldikleri ülkelerdeki yapılarını Türk müşterisini ve kültürünü dikkate alarak, esnetmemeleridir.
Hatırlarsanız HSBC’nin marka sloganı ‘’Dünya’nın Yerel Bankası’ ’Aslında bu mottonun altında çok mesaj var. Ulusal bir firma olsan dahi, yerel davranmalısın. Yani Sadece Ülkeye göre değil, birde bölgelere, şehirlere göre aksiyon ve uygulamalar yapılmalıdır diye düşünüyorum. Bugün yerel marketler, Discount marketler dahi bölgelere ve şehirlere göre aksiyonlar ve insörtler yapmaktadır. Karadeniz Bölgesinde çay kesme makinası verirken, Ege bölgesinde Ezine peyniri satabiliyorlar.
Saygılarımla,
Mustafa BAŞAR
